贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源中，如果无形的成分比有形的成分多，那么这个产品就可以看做是一种“服务”。酒店产品虽然从形式上可以分为有形产品和无形服务两个部分，但从根本上说，酒店所倚重的其实只有无形服务。客人来酒店住宿吃饭的动机是为了享受酒店产品，客人付钱就是为了换取服务。假使酒店方只为“如何售出产品”绞尽脑汁、为“已经售出了产品”欢呼雀跃，从而忽视服务销售的话，顾客的忠诚度将会大打折扣。酒店不比一般的商店，消费者在商店花了钱可以带走商品，但是在酒店消费，既不能带走客房，也不能带走餐厅，能带走的仅仅是酒店的优秀服务所营造出来的一片美好的云彩。假如连这片唯一的云彩都变得阴云密布、狂风大作的话，顾客心情是可想而知的。
       酒店业之间的竞争说到底就是服务品质的竞争，服务营销已经成为现代酒店业竞争的有力手段。现代服务营销学理论认为，营销和服务二者的有机结合是服务营销的实质，服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在满足消费者的过程中所采取的一系列活动。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，顾客的知识水平、爱好等直接影响服务产品的质量和效果。顾客对酒店方最直观的评价，除了酒店的硬件设施外，纯粹来源于酒店员工的服务质量。因此，酒店要搞好服务营销，一方面要先实行内部营销，提高员工的素质，加强酒店内部的管理；另一方面，要满足顾客的服务消费行为，力求把现实顾客变成满意顾客，把满意顾客变成忠诚顾客，从而创造真正的顾客价值。
        酒店服务是人与人高接触性的活动，很难想象一个暴躁的经理、一个随性的服务员和一个马虎的厨师会给酒店带来什么样的灾难。笔者就曾在一家酒店用餐时碰到顾客与服务员起冲突的事，当时二人都不遑多让，在诉尽一切能用的情感语助词后，竟戏剧性地互相吐起了口水，时间之长令人尴尬，在笔者一度担忧两人会因此脱水的时候，他们已经当场扭打在一起。可以想象，在场得以见证这家酒店脾气之爆裂的顾客可能这辈子都不会再来光顾了，起码笔者从那次事件后都心有余悸，再未去过。
       由此可见，通过内部营销提高酒店员工的整体素质对于服务营销来说是极为重要的。内部营销是一种将员工视为内部顾客，通过满足员工需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工的管理哲学，通过提高内部员工满意度来实现顾客的满意度，进而促进顾客的忠诚。酒店与顾客保持良好的关系是通过内部员工来实现的，如果酒店没有一批优秀的员工，就无法为顾客提供高质量的产品和服务，顾客忠诚的建立与维系也就无从实现。因此，善待酒店的员工，保持员工的士气，实际上就是善待顾客，保持顾客的忠诚。  在酒店业，直接与顾客打交道的大都是普通员工，他们的推销对于酒店的营销有着重要的作用。一位合格的员工不仅要做到仪表整洁、语言得体、待客有礼，还必须善于推销本酒店的服务。每个员工都必须深刻认识自己酒店的文化，有清晰的服务理念，以及对自己工作的定位和作用有着全面的了解。内部营销主张“以一种积极的，通过营销方式进行的，互相协调的方法，来推动公司内部职员为顾客更好地服务”。因此，实施内部销售既能确保员工受到激励，追求顾客导向和强化服务意识，也有利于吸引和留住高素质的员工。
        酒店服务营销决定着酒店的全部无形服务活动，而这一切的活动都应当从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务作为酒店的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意作为酒店的经营目的。酒店业服务过程是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以更好地满足顾客需求的连续性的活动过程。酒店管理者应当想方设法保证这个过程的结果是皆大欢喜的。当然，酒店还要认识到，顾客对服务质量的感知不仅来自服务结果，同时也来自服务递送的过程。服务过程是否方便顾客、是否有利于服务效率的提高，服务过程中有哪些可能导致服务失败或顾客不满意的地方，都是酒店方在服务设计中要认真思考的问题。
        现在的消费者做出某种购买的决定，已经不仅为了满足自己的理性需要，更多情况下带着一种情感需求。笔者曾看过一份调查报告，报告里显示，中国超过三分之一的住客认为酒店应当温馨如家一般，应当成为家和工作以外另一个空间，有另一种氛围。由此可见，随着酒店业竞争的加剧，酒店为了赢得顾客的忠诚，不仅要靠优质的产品和杰出的品牌，更要靠员工与顾客的情感互动和沟通，为顾客提供超值的产品和服务。与顾客进行情感上的沟通，强化与顾客之间的关系，是酒店进行服务营销的重要工作。酒店应制定定期与顾客联系的计划，通过电话沟通或者网上交流等形式不问断地与重要顾客保持一定联系，要利用一切机会同重要顾客开展一些联谊活动，培养和增进相互间的感情，使顾客达到高度满意，从而提高顾客忠诚度。
       当然，服务营销的进行绝不是前线员工一个人的事，而是整个酒店上上下下所有人都应该承担的责任。和其他服务行业一样，只有从领导层充分认识到服务的重要性，重视了顾客价值，才能很好地对服务营销活动进行规划，才能至上而下地推行优质服务。“顾客就是上帝”这句话不是对某一个员工说的，而是对酒店所有的人说的。很多时候，领导层把服务当成是某个部门的任务、某些人的责任，他们只管批斗，这是不对的。试想一下，一个企业的领导都不重视服务、不尊重顾客，基层的员工又怎么会重视服务、尊重顾客呢？日本的企业这么认为：决策管理层也要关心和投入到服务中去，如果部门经理每隔一段时间就担任一线员工的角色，很可能得到比销售额本身要多得多的额外收获。从长远来看，顾客会认为酒店很友好，服务意识很强；另一方面，经理亲临会大大鼓舞酒店的员工，增强他们的服务意识。而且，一线的工作会让管理者得多许多信息和体会，对制订政策也颇有意义。
        现代服务营销管理是现代酒店业发展的必然要求，它强调“以人为本”，这是每个企业都要推崇的核心。无论是酒店的营销理念还是管理手段，“人”的运用都是其中最复杂最难发挥的一环。坚持服务营销，创造更大的客户价值，这对酒店的未来是百利而无一害的。